ในยุคที่ความเปลี่ยนแปลงหมุนไปอย่างรวดเร็ว ความคิดถึงวันวานกลับกลายเป็นพลังขับเคลื่อนที่ทรงอิทธิพลอย่างไม่น่าเชื่อ Marketbuzzz ร่วมกับ Stamina Asia ได้ทำการศึกษาเจาะลึกถึงปรากฏการณ์ “Nostalgia Marketing” หรือ “การตลาดย้อนวันวาน” ในประเทศไทย พบว่าคนไทยมีความผูกพันทางอารมณ์กับอดีตอย่างลึกซึ้ง แต่การนำกลยุทธ์นี้มาใช้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น แบรนด์จะต้องสร้างสมดุลระหว่างความทรงจำและความทันสมัยให้ลงตัว
เมื่ออดีตหอมหวาน แต่อนาคตก็ไม่อาจละเลย
ผลสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างคนไทย 400 คนทั่วประเทศในช่วงปลายปี 2024 เผยให้เห็นถึงความซับซ้อนของความคิดถึงอดีต โดย 83% เชื่อว่าอดีตนั้นดีกว่าปัจจุบัน แต่ในขณะเดียวกัน 79% ก็มองว่าอนาคตน่าจะดีกว่าปัจจุบันเช่นกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการยึดติดกับอดีตเพียงอย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเติบโต
เจอโรม เฮอร์วีโอ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท สตามิน่า เอเชีย จำกัด กล่าวว่า “คนไทยไม่ได้ต้องการย้อนกลับไปใช้ชีวิตแบบในอดีต แต่ต้องการแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงความทรงจำอันล้ำค่าเข้ากับนวัตกรรมและคุณค่าของยุคปัจจุบัน”
ในตลาดตะวันตก กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายจนอาจถึงขั้นล้นตลาด แต่ในประเทศไทย โอกาสยังคงเปิดกว้าง เนื่องจากในอดีต คนไทยมักมองอดีตในแง่ลบ แต่ปัจจุบัน ภาพจำในอดีตกลับกลายเป็นช่วงเวลาแห่งความรุ่งเรือง การผสมผสานอดีตที่สวยงามกับความไม่แน่นอนในปัจจุบันจึงเป็นโอกาสทองของ Nostalgia Marketing
มุมมอง Nostalgia ที่แตกต่างในแต่ละกลุ่ม
งานวิจัยยังเผยให้เห็นถึงความแตกต่างของมุมมองต่อ “ความคิดถึง” ในแต่ละกลุ่ม:
- ผู้ชาย มักโหยหา “สิ่งที่ขาดหายไป” เช่น วิถีชีวิตในอดีต
- ผู้หญิง มักคิดถึง “บุคคล” หรือความสัมพันธ์
- คนรุ่นใหม่ โหยหาประสบการณ์ “ส่วนตัว”
- ผู้สูงวัย อ่อนไหวต่อ “การนำเสนอหรือสิ่งของ” จากอดีต
กลยุทธ์ที่ใช่สำหรับแบรนด์ไทย
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้ Nostalgia Marketing อย่างมีประสิทธิภาพ ควรคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:
- เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย:
- สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้หญิง เน้นเรื่องราว “ส่วนตัว” และ “ความสัมพันธ์” ในช่วงเวลาไม่นาน
- สำหรับกลุ่มผู้สูงวัยและผู้ชาย ใช้ “ความคิดถึงทางวัฒนธรรม” โดยอิงจากเรื่องราวในสังคมหรือสถานที่ในอดีตที่ไกลออกไป
- สร้าง “สะพาน” เชื่อมโยง:
- ใช้ความคิดถึงเป็นตัวเชื่อมโยงความทรงจำกับความต้องการในปัจจุบัน
- สร้างอารมณ์ร่วมที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
- ผสานอดีตกับปัจจุบัน:
- ไม่ใช่แค่การนำอดีตกลับมา แต่ต้องสร้าง “เรื่องราว” ที่ผสานความทรงจำกับความเกี่ยวข้องในปัจจุบัน
- ผสมผสานพลังทางอารมณ์ของอดีตเข้ากับความก้าวหน้าในอนาคต
–WEBTOON พลิกโฉมวงการบันเทิงไทย ยอดผู้ใช้พุ่งสู่จุดสูงสุด ครีเอเตอร์ไทยโกอินเตอร์ สร้างรายได้พันล้าน
