กลยุทธ์การตลาดที่ใช้คาแรคเตอร์ที่จับต้องได้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ ถือเป็นกลยุทธ์สุดคลาสสิกที่ใช้กันมาทุกยุคทุกสมัย เพราะด้วยอานุภาพความน่ารักที่เกินต้านของเหล่าคาแรคเตอร์ซึ่งเป็นภาษาสากลของคนทุกเพศทุกวัย ที่ไม่เพียงช่วยดึงดูดความสนใจเมื่อได้พบเจอ แต่ยังช่วยสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ สามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้เป็นอย่างดี แต่ทั้งนี้ แบรนด์จะประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์นี้มากหรือน้อยนั้น ก็ขึ้นอยู่กับความเข้าใจผู้บริโภคและนำไปต่อยอดได้อย่างเหมาะสมนั่นเอง
ล่าสุด ที่ถือเป็นปรากฎการณ์เขย่าโลกการตลาดไทย ต้องยกนิ้วให้ “Butterbear” แบรนด์ขนมหวานสัญชาติไทย ในเครือ Coffee Beans by Dao ที่เรียกว่า “ทำถึง” สามารถส่ง “น้องเนย” ให้เป็นที่รักของผู้บริโภคจำนวนมากได้อย่างไม่เคยมีมาก่อน ด้วยความน่ารักสดใสและสกิลการเต้นที่มีเอกลักษณ์โดนใจเหล่ามัมหมี พ่อหมี ทั้งในและต่างประเทศ จนสามารถสร้างฐานแฟนด้อมเป็นของตัวเองได้อย่างไม่น่าเชื่อ เข้าตำรา fandom marketing กลายเป็นอีเว้นท์ห้างแตกทุกครั้งที่น้องเนยปรากฎตัว ที่สำคัญน้องเนยยังสามารถแจ้งเกิดในฐานะไอดอลสาวอายุสามขวบดาวรุ่งที่มีผู้ติดตามบนโซเซียลมีเดียหลักแสน ด้วยการขยันทำคอนเทนต์ สร้างเอนเกจเมนต์กับแฟนๆ ในช่องทางต่างๆ อยู่เสมอ ถึงขั้นถูกเชิญไปร่วมงานกับสินค้า แบรนด์แฟชั่นระดับโลก และร่วมในแคมเปญโปรโมทการท่องเที่ยวไทยอีกด้วย
โจทย์สำคัญของแบรนด์ Butterbear ที่จะช่วยต่อยอดความสำเร็จในขั้นต่อไป คือ การขยายและรักษาฐานแฟนคลับให้แข็งแกร่ง และมีความผูกพันที่แนบแน่นกับน้องเนย ซึ่ง LINE ได้เข้ามามีบทบาทในการสร้าง “ด้อมน้องเนย” ให้เป็นคอมมิวนิตี้ที่เต็มไปด้วยสีสัน พร้อมเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยสนับสนุนให้เหล่ามัมหมี พ่อหมี สามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับคอมมิวนิตี้และคอนเทนต์ของน้องเนยได้เแบบเต็มอิ่มครบทุกมิติ
1.คนเข้าด้อมคึกคักวันละหมื่น แหล่งอินไซต์เพื่อตอบสนองความต้องการของแฟนคลับด้วย LINE OpenChat
นอกจากที่ทุกคนจะเห็นน้องเนยที่โชว์ตัวด้วยเพลงในกระแสต่างๆ ได้อย่างฉับไว จะสังเกตได้ว่า น้องเนย มักปรากฎตัวในชุด ท่าทาง และเรื่องราว ที่ไม่ว่าจะขยับตัวทางไหนก็ถูกใจชาวด้อมไปเสียหมด ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดจากการสร้างคอมมิวนิตี้ผ่าน LINE OpenChat ที่เปรียบเสมือนการเปิดบ้านของน้องเนยเพื่อพบปะพูดคุยและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเหล่ามัมหมี พ่อหมีอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการแชร์เรื่องราวประทับใจ ความชอบ ความต้องการต่างๆ ไปจนถึงการพูดคุยให้กำลังใจ ซึ่งเป็นโอกาสอันดีที่ทำให้ทีมงานได้รับฟัง และตอบสนองความต้องการของชาวด้อมเพื่อสร้างความผูกพันที่เหนียวแน่นระหว่างกันได้เป็นอย่างดี
เพียงในเดือนแรกที่มีการเปิดห้อง ‘ด้อมน้องเนย’ ก็มีมัมหมี พ่อหมีเข้ามาเป็นสมาชิกมากกว่า 30,000 คน อีกทั้งในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ยังมีห้อง OpenChat ผู้ใช้งานเฉลี่ยต่อวันสูงถึง 10,000 คน ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และยังเป็นห้อง OpenChat ห้องแรกที่ได้รับ Official Badge จาก LINE OpenChat ซึ่งเป็นเครื่องการันตีว่าด้อมนี้เป็นคอมมิวนิตี้หลัก ที่มีกลุ่มแอดมินตัวแทนจากแฟนคลับ และทีมงาน Butterbear เป็นผู้ดูแลด้วยตัวเอง
2.ให้ “น้องเนย” อยู่ในทุกช่วงเวลาของคน ด้วย LINE STICKERS และ LINE MELODY
สำหรับคนที่รักและชื่นชอบน้องเนย การมีส่วนร่วมกับน้องที่ง่ายที่สุดคือการใช้ LINE STICKERS ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้น้องเนยเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ด้วยการทำให้น้องเนยอยู่ในทุกเรื่องราวการแชทของผู้ใช้งาน LINE โดยปัจจุบันน้องเนยได้ออกสติกเกอร์หลากหลายเวอร์ชัน แม้หลายคนอาจจะยังไม่ได้เข้าด้อมน้องเนย แต่ก็สามารถโดนน้องเนย “ตก” ได้ไม่ยาก
นอกจากนี้ยังต่อยอดส่งเพลงประจำตัว “น่ารักมั้ยไม่รู้” เข้าสู่ LINE MELODY ให้เหล่าแฟนๆ ได้ดาวน์โหลดเพื่อตั้งเป็นเสียงรอสายและเสียงเรียกเข้าสำหรับ LINE Call ที่มียอดดาวน์โหลดเร็วและแรงที่สุด จนทำให้เพลงนี้ได้รับรางวัล BLACK MELODY ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของประวัติศาสตร์ที่ศิลปินผู้ได้รับรางวัลเป็นหมีน้อยสุดน่ารัก
3.ตก “มัมหมี พ่อหมี” ได้เพิ่ม ด้วยคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟบน LINE VOOM และ LINE TODAY
เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับคนไทยมากขึ้นไปอีกขั้น น้องเนยยังได้ใช้ LINE VOOM เป็นอีกหนึ่งช่องทางในเผยแพร่คอนเทนต์ไปยังแฟนๆ ทำให้น้องเนยสามารถขยายฐานแฟนคลับ เข้าถึงกลุ่มคนใหม่ๆ โดยนอกจากมัมหมีวัยทำงาน และวัย 50+ ที่เป็นแฟนเหนียวแน่นของน้องเนยแล้ว กลุ่มพ่อหมีวัยทำงาน อายุ 30-34 ยังชอบกดดูคลิป “น้องเนยเต้น” โดยไม่กดข้ามคลิปสูงกว่าค่าเฉลี่ยปกติของคลิปอื่นๆ ใน LINE VOOM ถึงกว่า 50% ในขณะที่จำนวนยอดคนเล่นเพลง “น่ารักมั้ยไม่รู้” บน LINE VOOM ในแต่ละวันสูงกว่าเพลงที่โปรโมตในช่วงเดียวกันถึง 3 เท่า และคลิปเอ็กซ์คลูซีฟน่ารักๆ รวมถึงมีม (Meme) ที่ช่วยฮีลใจใครหลายคนอย่าง “คนที่ทำให้มัมหมีเสียใจ น้องกินเข้าไปแล้วนะ” ก็ถูกนำไปแชร์ต่ออย่างล้นหลาม
นอกจากนี้ คอนเทนต์น้องเนยบนรายการ POPCORNER ของ LINE TODAY ยังได้รับยอดคนกดหัวใจสูงถึง 100,000 ครั้ง ภายใน 7 นาทีแรก และมีการส่งข้อความแชทมากที่สุดของรายการ
ด้วยกลยุทธ์ Fandom Marketing ที่เข้มข้นผ่านการจับมือกับ LINE แพลตฟอร์มที่ครองใจคนไทย ทำให้น้องเนยแห่ง Butterbear สามารถกุมหัวใจเหล่ามัมหมีและพ่อหมี ไปพร้อมๆ กับการตอบโจทย์แบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์ นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม แฟนๆ จึงเห็นน้องเนยมีอะไรใหม่มาให้เซอร์ไพรส์เรียกรอยยิ้ม และยัง “ทำถึง” และ “ได้ใจ” แฟนๆ ได้ตลอดเวลา
