ปิดฉากไปแล้วกับ ADFEST 2023 มหกรรมรวมพลครีเอทีฟวงการโฆษณานานาชาติ ที่กลับมาจัดอย่างยิ่งใหญ่อีกครั้งในรอบ 4 ปี (ครั้งล่าสุดจัดในปี 2019) เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลงมากมายทั้งผู้ทำโฆษณาที่ต้องปรับตัวกันยกใหญ่ และพฤติกรรมของผู้เสพสื่อที่กลายเป็น Segmentation มากขึ้น
รูปแบบการจัดงานในครั้งนี้ยังคงคอนเซ็ปต์เดิม คือมีพื้นที่แสดงผลงานของผู้เข้าประกวด การจัดเวิร์กช็อปให้ผู้เข้าร่วมได้เรียนรู้การคิดและผลิตโฆษณาให้ตรงใจผู้บริโภค มี Speaker จากหลากหลายประเทศมาบรรยายให้ความรู้ผู้เข้าร่วมงาน อาทิ Idea Smuggling ที่ให้มุมมองของการนำวัฒนธรรมมาผสานกับไอเดียจนเกิดเป็นโฆษณา, Adtertainment การทำโฆษณาในรูปแบบความบันเทิงหรือเกม, How AI Impacts the Creative Industry เปิดมุมมองของการนำ AI เข้ามาผสานกับการทำโฆษณา หรือ Your Future in the Metaverse ชี้ให้เห็นว่าในอนาคต Metaverse จะเข้ามามีบทบาทกับชีวิตคนอย่างไร ซึ่งคนทำโฆษณาจะต้องคิดว่าในยุคนี้จะต้องสร้างสรรค์โฆษณาออกมาอย่างไร
–Cisco เผยบริษัทในไทยเพียง 27% ที่มีความพร้อมรับมือภัยคุกคามไซเบอร์
ภายในงาน ADFEST 2023 เว็บไซต์ BiztalkNews ได้มีโอกาสพูดคุยถึงมุมมองความเปลี่ยนแปลงของการทำโฆษณากับคนในวงการครีเอทีฟไทย 2 ท่านที่ได้เข้ามาทำหน้าที่เป็นผู้ร่วมตัดสินผลงานในครั้งนี้ คือ จอน เฉลิมวงค์ ผู้ก่อตั้ง audacity และ ศุภรัตน์ เทพรัตน์ Executive Creative Director บริษัท adapter digital co., ltd. โดยทั้ง 2 ท่านได้ให้ความเห็นดังนี้
มิติการทำโฆษณาเปลี่ยนไปเป็น Segmentation
จอน เฉลิมวงค์ หนึ่งในคณะกรรมการ Effective Lotus มองว่าสิ่งที่เปลี่ยนไปหลังเกิดโควิด-19 คือจำนวนแคมเปญการตลาดผ่านโฆษณาเพิ่มมากขึ้น ขณะที่การทำแคมเปญเป็น Segmentation หรือการเจาะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น จึงไม่ค่อยมีแคมเปญที่ใคร ๆ ก็พูดถึง หรือ Talk of the Town เหมือนในยุคก่อน นอกจากนี้ จากโควิด-19 ยังทำให้ไม่ค่อยมีงานแจากแบรนด์ใหญ่ๆ ออกมาต่อเนื่องเหมือนช่วงก่อนโควิด
จอน ยังเล่าถึงความท้าทายของเอเจนซี่โฆษณาในยุคนี้เพิ่มเติมว่า บริษัทในปัจจุบันมีทีมการตลาดที่คิดงานเองเพิ่มมากขึ้นโดยไม่ได้ทำผ่านเอเจนซี่ และหันไปยิงโฆษณาผ่านโซเชียลกันมากขึ้น ขณะที่บริษัทใหญ่ ๆ ไม่อยากทุ่มเงินหลายล้านบาททำแคมเปญเหมือนในยุคก่อน เพราะพฤติกรรมคนเปลี่ยนไป คนสนใจสิ่งต่าง ๆ สั้นลง เปลี่ยนไปมองหาสิ่งใหม่ๆ เร็วขึ้น
“การทำโฆษณาด้วยความคิดสร้างสรรค์จะกลับมามีบทบาทมากขึ้น เพราะหลายคนที่หันไปยิงโฆษณาผ่านโซเชียลด้วยตัวเองทำให้ไม่เกิดความแตกต่าง ไม่มีครีเอทีฟเข้าไปสร้างความโดดเด่นให้แบรนด์” จอน กล่าว
ผลงานได้รางวัลต้องไม่ได้ทำเพียงเพิ่มยอดขาย แต่ต้องสร้างผลกระทบทางสังคม
สำหรับการร่วมเป็นคณะกรรมการตัดสินของ จอน ในหมวด Effective Lotus มองว่าโฆษณาที่ทำให้เกิดประสิทธิผลดีจะต้องไปมองที่ยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่จะต้องเปลี่ยนมุมมองความคิดของผู้บริโภค หากมีพลังมากก็อาจจะส่งผลกระทบในระดับประเทศได้ เพราะฉะนั้นผลงานที่ชนะ จะต้องเห็นผลด้านความเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนโดยมีตัวเลขอ้างอิงจากข้อมูลที่เชื่อถือได้
ส่วนหมวด Entertainment นั้นมีความชัดเจน คือต้องสร้างความบันเทิงให้คนดู ไม่ขายของ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ Film หรือ Non Film ผลงานที่ดีจะต้องเปิดช่องทางให้ผู้ชมสื่อสารกลับมาได้ เป็น Two Way Communication หรือทำออกมาในรูปแบบของเกมก็ได้ ทั้งนี้ที่ผ่านมาหลายเรื่องสร้างความบันเทิงได้ดี แต่กลับลืมไปว่าต้องสร้างผลกระทบให้กับแบรนด์มากกว่าการแปะโลโก้เข้าไป เพราะไม่อย่างนั้น Viral ที่เกิดจะเกิดจากสตอรี่แต่ไม่ได้เกิดการจดจำแบรนด์
แคมเปญเปลี่ยนเป็น Center Piece มากขึ้น
ด้าน ศุภรัตน์ เทพรัตน์ หนึ่งในคณะกรรมการ Digital & Social Media Lotus ให้มุมมองว่า วิกฤติโควิด-19 ที่กินระยะเวลาถึง 3 ปี ทำให้เกิดการเปลี่ยนไปของการใช้โซเชียลมีเดีย คนติดการใช้โซเชียลมากขึ้น และกระทบกับวงการโฆษณา เพราะในยุคก่อนการทำแคมเปญจะเป็น Full funnel คือมีแบบสั้น แบบยาว ป้ายโฆษณา(Outdoor) และ ออนไลน์ แต่เมื่อธุรกิจได้รับผลกระทบจากโควิด ทำให้งบประมาณลดลงไป จนเปลี่ยนรูปแบบการทำสื่อเป็น Center Piece มากขึ้น อาจจะเป็นงาน Outdoor เพียงชิ้นเดียว และสร้างกระแสโดยให้คนใช้มือถือถ่ายไปบอกต่อผ่านทางโซเชียลมีเดีย หากมีอินฟลูเอนเซอร์มาถ่ายลงโปรโมทในโซเชียลก็มีสิทธิ์ดังได้
“ถึงแม้งบประมาณจะลดลง แต่ยังมีบางแบรนด์ที่ยังต้องการครีเอทีฟ เพื่อให้แบรนด์ตัวเองยังอยู่ในความสนใจ อยู่ในกระแส ทั้งนี้ครีเอทีฟยังคงเป็นปัจจัยสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ขณะเดียวกันการทำ Center Piece ถึงแม้จะประสบความสำเร็จ แต่ไม่ได้หมายความว่าเทรนด์จะไปทางนั้นทั้งหมด เพราะแบรนด์ใหญ่ ๆ ยังมีธงกับการทำโฆษณาที่มากกว่า Center Piece อีกส่วนหนึ่งยังมีลูกค้าที่ต้องการทำโฆษณาที่มีโอกาสได้รางวัล” ศุภรัตน์ กล่าวเสริม
ผลงานที่ได้รางวัลไม่ได้นับที่ยอดวิวในโลกโซเชียล
ศุภรัตน์ กล่าวถึงการร่วมตัดสินผลงานว่า ADFEST ในครั้งนี้งานด้าน Social ที่ส่งเข้ามาประกวดมีความหลากหลายขึ้น และมีความน่าสนใจตรงที่ Context ของชิ้นงาน เพราะเทรนด์มันเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ
อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจ คือ คนไม่ได้สนใจแล้วว่าคอนเทนต์จะได้กี่วิว หรือกี่ไลก์ แต่จะสนใจงานคุณภาพ ผู้ชมต้องรู้สึกประทับใจกับงาน เป็นที่พูดถึง น่าจดจำ เพราะปัจจุบันการออกแบบงานจะแยกไม่ได้ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ คีย์สำคัญอยู่ที่ผลงานมันส่งผลกระทบกับคนขนาดไหน
“เรานำ Feedback ไปบอกกับคนไทย เพราะอยากช่วยให้อุตสาหกรรมครีเอทีฟไทยเติบโตขึ้น” ศุภรัตน์ กล่าว
ครีเอทีฟไทยต้องปรับตัวตามโลก
การทำโฆษณาในปัจจุบันมีทั้งลูกค้าร่วมมือกับเอเจนซี่ แต่ก็มีหลายรายไปร่วมมือกับครีเอเตอร์ ศุภรัตน์ คาดว่าในอนาคตเอเจนซี่มีแนวโน้มจะเป็นผู้แนะนำลูกค้าในการทำโฆษณาว่าควรจะทำรูปแบบใด นอกจากนี้ยังต้องปรับตัวทั้งการทำงานรูปแบบใหม่ และความท้าทายกับต้นทุนลูกค้าที่ลดลงอีกด้วย
แน่นอนว่าไฮไลท์ของ ADFEST ในทุก ๆ ครั้งคือการประกาศรางวัลผู้ชนะ สำหรับภาพรวมรางวัลต่าง ๆ ติดตามได้จากลิงก์นี้
สำหรับผลงานไทยที่ได้รางวัล มีดังนี้
THAI Agency @ ADFEST 2023 (FIRST HALF)
ภาพรวม
GOLD 3
SILVER 9
BRONZE 14
-PR LOTUS
3 BRONZE
(THE EYEBALLS HEIST/WUNDERMAN THOMPSON 2 BRONZE)
(SANGSOM BAR/SOUR BANGKOK 1 BRONZE)
-MEDIA LOTUS
3 SILVER
(THE EYEBALLS HEIST/WUNDERMAN THOMPSON 3 SILVER)
1 BRONZE
(THE LOTTO MOVIE POSTERS/CJWORX,BANGKOK)
-COMMERCE LOTUS
1 BRONZE
(AMAZING THAILAND, CULTURE TO COMMERCE, OGILVY GROUP THAILAND,BANGKOK)
-DIRECT LOTUS
1 SILVER
(AMAZING THAILAND, CULTURE TO COMMERCE, OGILVY GROUP THAILAND,BANGKOK)
2 BRONZE
(THE HIDDEN SPONSORSHIP TENT/SANGSOM/SOUR BANGKOK 1 BRONZE)
(THE LOTTO MOVIE POSTERS/CJWORX,BANGKOK 1 BRONZE)
-DESIGN LOTUS
1 BRONZE
(SANGSOM BAR/SOUR BANGKOK 1 BRONZE)
-BRAND EXPERIENCE LOTUS
1 SILVER
(AMAZING THAILAND, CULTURE TO COMMERCE, OGILVY GROUP THAILAND,BANGKOK)
3 BRONZE
(THE HIDDEN SPONSORSHIP TENT/SANGSOM/SOUR BANGKOK 2 BRONZE)
(THE MOVIES THAT MADE (FROM) US /FIVE STAR /BBDO BANGKOK 1 BRONZE)
-FILM CRAFT LOTUS
1 GOLD
(LOVE YOUR GUT/ DUTCHIE/OGILVY GROUP THAILAND)
3 SILVER
(THE EYES /LEFT AND RIGHT/THE BATTLE/VOIZ/OGILVY GROUP THAILAND 1 SILVER)
(FIVE STAR : QUALITY TIME,AGAIN/RABBITS TALE,BANGKOK 1 SILVER)
(THE TRUTH/CAR HERO/ AUDACITY,BANGKOK 1 SILVER)
1 BRONZE
FIVE STAR : QUALITY TIME,AGAIN/RABBITS TALE,BANGKOK 1 BRONZE)
-DIGITAL CRAFT LOTUS
1 GOLD
(THE BROKEN HOME/SAMMAKORN/CHOOJAI AND FRIENDS)
-DIGITAL & SOCIAL LOTUS
1 GOLD
FIVE STAR : QUALITY TIME,AGAIN/RABBITS TALE,BANGKOK)
1 SILVER
(METAVERRRRRRR / KRUNGSRI FIRST CHOICE/ THE LEO BURNETT 1 SILVER)
2 BRONZE
(LOVE YOUR GUT/ DUTCHIE/OGILVY GROUP THAILAND 1 BRONZE)
(USER GENERATED ACTION SCENES/THE GRAY MAN/BBDO BANGKOK 1 BRONZE)
THAI Agency @ADFEST 2023 (SECOND HALF)
ภาพรวม
Gold 2
Silver 4
Bronze 8
-ENTERMAINMENT LOTUS
3 SILVER
(THE TRUTH/CAR HERO/AUDACITY,BANGKOK 1 SILVER)
(THE MOVIES THAT MADE (FROM) US /FIVE STAR /BBDO BANGKOK 1 SILVER)
(AMAZING THAILAND, CULTURE TO COMMERCE, OGILVY GROUP THAILAND,BANGKOK 1 SILVER)
2 BRONZE
(UNIF FRESH+ EP.67/CREATIVE JUICE\G1 BANGKOK 1 BRONZE)
(THE MOVIES THAT MADE (FROM) US /FIVE STAR /BBDO BANGKOK 1BRONZE)
-FILM LOTUS
2 GOLD
(THE EYES /LEFT AND RIGHT/THE BATTLE/VOIZ/OGILVY GROUP THAILAND 2 GOLD)
3 BRONZE
(CAMPING/SIAM DISCOVERY,BANGKOK/SIAM PIWAT 1 BRONZE)
(THE MOVIES THAT MADE (FROM) US /FIVE STAR /BBDO BANGKOK 1 BRONZE)
(THE INNOCENT EYES/VOIZ/OGILVY GROUP THAILAND/ 1 BRONZE)
-OUTDOOR LOTUS
1 SILVER
(THE EYEBALLS HEIST/NETFLEX TH/WUNDERMAN THOMPSON)
2 BRONZE
(THE EYEBALLS HEIST/NETFLEX TH/WUNDERMAN THOMPSON)
-PRESS LOTUS
1 BRONZE
(MORE SPACE CAMPAIGN/IKEA/OGILVY GROUP THAILAND)
