ในโลกที่มีสินค้า บริการ รวมถึงแบรนด์มากมายผุดขึ้นมาเป็นทางเลือกแสนละลานตา การจะทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็นที่รัก นอกจากรสนิยมส่วนตัวแล้ว การมีคนที่น่าเชื่อถือมาช่วยยืนยันความเชื่อมั่นให้แบรนด์ก็สำคัญ โดย PR คือคนที่ทำหน้าที่ Third Party Validation เพื่อสร้าง และยืนยันความน่าเชื่อถือเพื่อทำให้คนเปิดใจรักแบรนด์ โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาผู้ครอบครองความน่าเชื่อถือที่ใครๆ ก็ต้องตั้งใจฟังคือ ‘สื่อสารมวลชน’ ดังนั้น PR จึงต้องทำงานข่าวและทำงานกับนักข่าวเพื่อให้คนหันมารักแบรนด์
แต่วินาทีนี้เรากำลังอยู่ในยุคที่การสื่อสารเปลี่ยนไป PR ยุคใหม่ต้องปรับตัวอย่างไร? ปอง-จักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director ของ Rabbit’s Tale Public Relations Business Group (Rabbit’s Tale PR) มาพร้อมประสบการณ์การทำ PR ในยุค Digital และคำตอบที่ทุกคนรอคอย
PR ที่รอดคือ PR ที่ปรับตัวสู่ความหลากหลาย
เพราะภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไป การทำ PR ยุคใหม่จึงไม่ควรยึดติดกับแพลตฟอร์มเดิมๆ เพียงอย่างเดียว PR ยุคใหม่ก็จึงควรมีความรู้ ความเข้าใจในทุกแพลตฟอร์มทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ นอกจากการทำงานข่าวร่วมกับทุกคนอย่างที่เคยทำมา การปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลที่มีทั้ง Emerging Media และ Influencer ก็เป็นอีกหนทางสู่การทำ PR ที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์ซึ่งมีศักยภาพในการโน้มน้าว และมีอิทธิพลทางความคิดแบบเจาะลึกรายประเด็นมากขึ้น การเข้าใจและแยกแยะธรรมชาติเฉพาะตัวของทั้งแพลตฟอร์ม สื่อออนไลน์ และอินฟลูเอนเซอร์จึงสำคัญมาก
นอกจากเข้าใจการสื่อสารที่หลากหลายมากขึ้น การสื่อสารยังลงลึก และแตกแยกย่อยออกไปเยอะมากขึ้นด้วย (Fragmented) จึงจะเห็นว่าโซเชียลมีเดียกรุ๊ปที่พูดเรื่องไลฟ์สไตล์ จะไม่ได้ถูกแบ่งเป็นแค่สายกิน สายเที่ยวแบบกว้างๆ เท่านั้น แต่สามารถย่อยไปถึงของกินย่านฝั่งธน หรือเจาะจงไปที่ขนมหวานไทยโดยเฉพาะ เมื่อเข้าใจและทำคอนเทนต์นั้นๆ อย่างลึกซึ้งก็จะยิ่งถือว่าเป็น ‘ตัวจริง’ ในเรื่องนั้นๆ และมีอิทธิพลรวมถึงสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดยิ่งขึ้น
PR ยุคใหม่ที่ต้องการเป็นตัวจริงจึงต้องปรับตัวสู่ความหลากหลาย เข้าใจแพลตฟอร์ม เข้าใจธรรมชาติของอินฟลูเอนเซอร์ และสื่อที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว การทำงานกับสื่อหนึ่งสื่อเดียวที่มีคนตามเยอะๆ ไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ PR ต้องรู้ทุกรายละเอียดในแง่ Segmentation ว่าจะชวนให้อินฟลูเอนเซอร์คนไหน เล่าเรื่องแบบไหน โดยเฉพาะการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีไลฟ์สไตล์และความสนใจที่ตรงกับแบรนด์ เพราะนั่นหมายถึง PR สามารถช่วยเลือกกระบอกเสียงที่คนจะรับฟังแบรนด์ผ่านคำพูดของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นได้อย่างตรงเป้า PR ต้องใช้การสื่อสารขับเคลื่อนความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้อย่างไร้รอยต่อ
การสื่อสารและข้อมูลไหลไว PR ยุคใหม่ไม่ได้ทำแค่งานข่าว แต่เราทำให้คนรักแบรนด์
เมื่อความเปลี่ยนแปลงมาเคาะประตูถึงหน้าบ้าน นอกจากรูปแบบการสื่อสารที่ต้องเปิดกว้างอย่างยิ่งจนการทำ PR เปลี่ยนแล้ว คนทำงาน PR ก็จำเป็นต้องปรับตัวตามเช่นกัน ปอง จักรพงษ์ ระบุว่า PR ยุคใหม่ต้องเปลี่ยนตามให้ทันโลกออนไลน์ ถ้ามัวทำอะไรแบบเดิมอาจทำให้เราหลุดออกจากวงโคจรไปได้
ความเข้าใจบางอย่างที่เคยใช้ได้ คนทำ PR ยุคใหม่ อาจต้องขยับขยายเพื่อปรับมุมมอง PR ไม่ใช่ Free Media เท่านั้น แต่การทำ PR คือการทำให้คนเชื่อมั่นและรักแบรนด์ ดังนั้นวิธีที่จะสื่อสารออกไปทำ PR ได้หลายทาง ทั้งการทำ Owned Media (สื่อของตัวเอง)Paid Media (สื่อที่จ่ายเงินได้มา) Shared Media (สื่อบน Social Media) ให้ดีที่สุด เพื่อทำให้เกิด Earned Media (สื่ออื่นๆ ที่อยากพูดถึงเรา) โดยหนทางที่จะส่งสารหรือทำคอนเทนต์เหล่านี้อย่างสม่ำเสมอต้องเกิดจากความคิดที่ว่า PR ไม่ได้มีแค่หน้าที่ทำข่าวหรือสร้างสัมพันธ์กับนักข่าว (Media Relations) เท่านั้น หากแต่เรากำลังทำความเข้าใจว่าต้องสื่อสารแบบไหนเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเราจริงๆ เขาต้องการอะไรกันแน่ และประเด็นแบบไหนที่มีคุณค่าสำหรับเขา PR ถึงจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ได้
พิจารณายกเลิก PR Value
ในการวัดผล PR ถือเป็นอีกประเด็นที่ PR ยุคใหม่ต้องปรับมุมมอง เมื่อการสื่อสารยังเปลี่ยนแบบพลิกโลก วิธีการวัดมูลค่าการประชาสัมพันธ์ย่อมเปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน การวัด PR Value แบบเดิมกับ Traditional Media อาจระบุได้ว่าข่าวที่ลงไปมีมูลค่าเท่าไหร่ แต่ก็ไม่อาจบอกว่าคนเหล่านั้นเข้าถึงแบรนด์ หรือได้รับข้อความที่แบรนด์ต้องการส่งไปได้จริงหรือไม่ ยิ่งปัจจุบันโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มมีหน่วยวัดคนละแบบ ไม่สามารถเทียบกันได้โดยตรง เพราะฉะนั้น PR ยุคใหม่จึงยิ่งต้องเปิดกว้างต่อวิธีการวัดผลที่หลากหลาย PR Value จึงไม่ใช่เกณฑ์วัดที่เหมาะสมอีกแล้ว ต้องใช้การวัดผลแบบอื่นๆ เพื่อบ่งชี้ได้อย่างรอบด้าน
นอกจากนั้นสิ่งที่ PR ยุคใหม่ควรให้ความสำคัญคือการตอบให้ได้ว่า PR ที่กำลังทำนั้นตอบโจทย์หรือสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไปแล้วหรือยัง? โดย Rabbit’s Tale Public Relations Business Groupเลือกใช้การวัดผลด้วย PR Tech ผสานกับการใช้ PESO Model 2.0 ควบคู่กับการสังเกต เก็บข้อมูลหลังบ้านจากแพลตฟอร์มที่หลากหลาย รวมถึงการนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์อย่างสม่ำเสมอ และปรับแก้อยู่ตลอดเวลาเพื่อให้ได้ความน่าเชื่อถือ และสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้สะท้อนกลับมาจริงๆ
เมื่อ PR ไม่ใช่แค่ Free Media ‘PESO Model 2.0’ กลยุทธ์ทำ Digital PR อย่างมีประสิทธิภาพ
แม้อินฟลูเอนเซอร์ และโลกออนไลน์จะเสียงดัง และมีคนพร้อมฟังมากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการทำ PR ยุคใหม่คือการพุ่งตรงเข้าหาโลกดิจิทัล และอินฟลูเอนเซอร์ที่มีคนติดตามจำนวนมากแล้วจบ ไม่เช่นนั้นเราอาจติดอยู่ในลูปของการแข่งกันตะโกนใส่ผู้บริโภคแล้วทุกอย่างก็จางหายไป
PR ยุคใหม่จึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์เพื่อให้การทำงาน PR ชัดเจน เพราะปัจจุบันมีปัจจัยต่างๆ มากมายที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้คน กลยุทธ์จะช่วยให้ PR มีแผนการใช้สื่ออย่างรอบคอบและครอบคลุม เพราะลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจจะเชื่อมั่นหรือรักแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจากช่องทางเดียว พวกเขาเห็นจากทุกช่องทางร่วมกัน ‘PESO Model 2.0’ จึงเป็นกลยุทธ์ทำPR อย่างมีประสิทธิภาพและครบวงจรกว่าการหวังพึ่ง Free Media อย่างเดียว โดยผสานทั้งการใช้ Paid media, Earned media, Shared media, และ Owned media ไว้ด้วยกัน
- Paid media ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น ตรงจุดขึ้น
- Earned media สร้างความสัมพันธ์ และความพึงพอใจจนเกิดการบอกต่อกันเอง
- Shared media การกระตุ้นให้คนพูดถึงเรา แบ่งปัน รีวิวจนเกิดเป็นชุมชนหรือคอมมูนิตี้
- Owned media การทำช่องทางสื่อสารของตัวเองเพื่อบอกเล่าคุณค่าและคอนเทนต์ไม่จางหายไปไหน
‘PESO Model 2.0’ ช่วยให้ PR ยุคใหม่ก้าวออกจากกรอบเดิมที่อาจมี Free Media เป็นตัวตั้ง แล้วเปลี่ยนเป็นโจทย์ที่สำคัญที่สุดของการทำ PR เป็นตัวตั้งแทน นั่นก็คือทำให้ผู้คนเชื่อมั่นและรักแบรนด์โดยมีเครื่องมือ เนื้อหา และช่องทางที่หลากหลายและครอบคลุมตอบโจทย์ยุคสมัยที่การสื่อสารทลายสารพัดกรอบไปไกลแล้ว
PR ไม่ได้แยกขาดจากส่วนอื่น แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ระยะยาวให้แบรนด์
นอกจากการทำ PR ยุคใหม่ที่ต้องเปิดกว้างเพื่อทำให้ผู้คนรักแบรนด์แล้ว ในยุคสมัยที่การสื่อสารและเทคโนโลยีทำให้ทุกเรื่องไร้พรมแดน ในวงการสื่อสารการตลาดนั้นการสร้าง Brand Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งจำเป็น ดังนั้นเราไม่อาจมองการทำ PR แยกส่วนกับประสบการณ์อื่นๆ ของแบรนด์และผู้บริโภคได้
Rabbit’s Tale Public Relations Business Group ในฐานะส่วนหนึ่งของ Rabbit’s Tale ที่ตั้งเป้าเป็น Experience Agency เพื่อวางกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ครบวงจรจึงทำหน้าที่สร้างการรับรู้ (Awareness) การตัดสินใจ (Consideration) และการสนับสนุน (Advocacy) โดยจะทำงานร่วมกับทุก Business Group ใน Rabbit’s Tale ซึ่งจะทำให้ประสบการณ์ระยะยาวของแบรนด์และผู้บริโภคเป็นไปอย่างไร้รอยต่อยิ่งขึ้น ที่สำคัญการทำ PR ไปพร้อมการมองภาพใหญ่ของแบรนด์ จะช่วยให้ PR พร้อมเป็นพาร์ทเนอร์กับแบรนด์ และพาแบรนด์ไปสู่เป้าหมายได้สมบูรณ์แบบยิ่งกว่าที่เคย
ท่ามกลางการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงอยู่ขณะนี้ PR ยุคใหม่คงต้องปรับตัวอยู่เสมอ นอกจากการเปิดกว้าง พร้อมเรียนรู้ เข้าใจธรรมชาติการใช้สื่อที่หลากหลายและลงลึกมากขึ้น รวมถึงทลายความเข้าใจเดิมบางอย่างเพื่อหาเครื่องมือที่ครอบคลุมยิ่งกว่าเดิม สิ่งสำคัญที่ PR ยุคใหม่ต้องย้ำเตือนตัวเองอยู่เสมอคือสิ่งที่ Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Public Relations Business Group เชื่อว่า “PR กับงานข่าวเป็นสิ่งสำคัญ แต่ในวันที่โลกเปลี่ยนเราควรกลับไปที่หัวใจที่แท้จริงของ PR คือเรากำลังทำให้ผู้คนเชื่อมั่นและรักแบรนด์ให้ได้”
