ถอดรหัสความลักซูรี เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนไป ส่งผลให้แบรนด์ต้องเร่งปรับตัว

แนวคิดเกี่ยวกับความลักซูรี (luxury) ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นถูกหล่อหลอมโดยมรดกทางวัฒนธรรม คุณค่าทางสังคม มรดกทางประวัติศาสตร์ และที่สำคัญที่สุดคืออิทธิพลทางเศรษฐกิจ ในฐานะที่เป็นภูมิภาคที่อุดมไปด้วยทรัพยากรและมีลักษณะการบริโภคที่ละเอียดอ่อน ความต้องการต่อความลักซูรีนั้นจึงมีความหลากหลายและซับซ้อน

วีโร่ บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำด้านการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ และการตลาดดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้เผยแพร่การศึกษาฉบับใหม่ที่เจาะลึกถึงความต้องการและความปรารถนาที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคกลุ่มลักซูรีในภูมิภาค โดยการศึกษาดังกล่าว ได้วิเคราะห์ปัจจัยที่ทำให้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดสำคัญสำหรับสินค้าลักซูรี ซึ่งผู้บริโภคและแบรนด์สามารถสำรวจข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิวัฒนาการของตลาด แนวโน้มของเทรนด์ที่เปลี่ยนไป กลยุทธ์สำหรับการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และบทบาทที่มีความสำคัญมากขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์ในการกำหนดมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าลักซูรี

เอกสารไวท์เปเปอร์ “นิยามใหม่แห่งความลักซูรี ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (The Emerging Codes of Luxury in Southeast Asia)” ได้ระบุนิยามหลักของคำว่าลักซูรี สี่ประการ ได้แก่ ความเป็นตัวตน (selfhood), การสืบทอด (legacy), การพัฒนา (betterment) และการเติมเต็มความสุข (playfulness) ซึ่งนิยามทั้งสี่ ได้มาจากมุมมองทางมานุษยวิทยาและการมีส่วนร่วมของผู้เชี่ยวชาญในสิงคโปร์ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ โดยนิยามเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าและลักษณะของผู้บริโภครุ่นใหม่ในภูมิภาคดังกล่าว

ความเป็นตัวตน (Selfhood): ความลักซูรีเป็นการสะท้อนอัตลักษณ์ส่วนบุคคล

ผู้บริโภคเริ่มมีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น สิ่งนี้มักมาพร้อมกับความปรารถนาในการนำเสนอเรื่องราวและเป้าหมายของของพวกเขาที่มากขึ้นเช่นกัน พวกเขามุ่งมั่นที่จะสำรวจและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ต่าง ๆ เพื่อที่จะค้นหาอัตลักษณ์ของตนเองและพร้อมแบ่งปั่นอัตลักษณ์นี้กับโลกรอบตัว

การสืบทอด (Legacy): ความลักซูรีเป็นการเชื่อมโยงกับอดีต ปัจจุบัน และอนาคต

ไม่ว่าจะเป็นการรักษาคุณค่าดั้งเดิมและวัฒนธรรม การเชื่อมต่อกับบุคคลที่มีความคิดเหมือนกัน หรือการสนับสนุนสังคม ผู้บริโภคกลุ่มลักซูรีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องการที่จะสร้างมรดกสืบทอดของตนเอง พวกเขามองหาประสบการณ์ทั้งในรูปแบบที่คุ้นเคยและรูปแบบที่เปิดมุมมองใหม่ โดยมองว่าความลักซูรีไม่ใช่เพียงการตามใจตัวเองชั่วคราว แต่เป็นการยืนยันถึงความร่ำรวยที่ยั่งยืนของมรดกทางวัฒนธรรมของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

การพัฒนา (Betterment): ความลักซูรีเป็นสิ่งยืนยันความก้าวหน้าในชีวิต

การแสวงหาสิ่งที่ดีกว่าและการเติมเต็มชีวิตเป็นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ทุกคนมาโดยตลอด กลุ่มคนที่มีฐานะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงมักเลือกบูรณาการคุณภาพชีวิตและความลักซูรีเข้ากับชีวิตประจำวันของตัวเอง นำไปสู่การเลือกใช้จ่ายที่มีเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น พวกเขามักมีแนวโน้มที่จะทุ่มเงินไปกับการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงที่มีอายุการใช้งานที่ยาวนาน ใช้งานได้สะดวกสบายมากกว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มอบความสุขเพียงชั่วครั้งชั่วคราว

การเติมเต็มความสุข (Playfulness): ความลักซูรีเป็นการเติมเต็มความสุขส่วนตน

เมื่อผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความมั่งคั่งมากขึ้นและมีเวลาว่างมากขึ้น พวกเขาจึงเริ่มค้นหาประสบการณ์มาหล่อเลี้ยงจิตวิญญาณและตอบสนองความต้องการที่ไม่มีที่สิ้นสุด ไม่ว่าจะผ่านการลิ้มลองรสชาติอาหารที่แปลกใหม่ หรือการผจญภัยไปยังที่ห่างไกลของโลก ความลักซูรีคือใบเบิกทางสู่การเลือกในการใช้ชีวิตตามใจชอบ เพื่อสัมผัสประสบการณ์พิเศษสุดแปลกใหม่ และเฉลิมฉลองความสุขขั้นสูงสุดของชีวิต

คำนิยามใหม่ ๆ เหล่านี้กำลังขับเคลื่อนการเติบโตในตลาดสินค้าลักซูรี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรายได้จากสินค้าลักซูรีในภูมิภาคนี้คาดว่าจะพุ่งสูงขึ้นถึงหนึ่งหมื่นหกพันล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังนิยมสินค้าที่มีดูมีคุณค่าและมูลค่ามากกว่าราคาที่ตั้งไว้ พวกเขามองหาประสบการณ์ที่มีความหมาย ค่านิยมด้านความยั่งยืนและความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น สิ่งเหล่านี้ล้วนกำหนดพฤติกรรมการเลือกซื้อและสนับสนุนสินค้าและแบรนด์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้

สำหรับแบรนด์ลักซูรีที่ต้องการยกระดับสถานะในภูมิภาคและตอบสนองต่อความต้องการและความพึงพอใจที่เป็นเอกลักษณ์ของผู้บริโภค จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์และคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตัวเอง นอกจากนี้ เอกสารไวท์เปเปอร์ได้สรุปกลยุทธ์สำคัญเพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าใจและเข้าถึงเทรนด์ใหม่ ๆ ของตลาดลักซูรี เช่น การสื่อสารอย่างเข้าใจผู้บริโภค การสร้างความร่วมมือที่เข้มแข็งกับกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ การมีส่วนร่วมกับชุมชนวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ และการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าและสร้างบันดาลใจให้แก่ผู้บริโภค

ชินโชติ สุคนโธทก ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้า ของวีโร่ ประเทศไทย กล่าวว่า “เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่แค่ภูมิภาคสำหรับการผลิตอีกต่อไป มันได้เติบโตขึ้นจนกลายเป็นตลาดผู้บริโภคที่สำคัญ โดยกับเฉพาะกลุ่มสินค้าและบริการแบบลักซูรี ซึ่งสืบเนื่องมาจากความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้นของประชากรในภูมิภาค และความต้องการของผู้บริโภคที่ได้พัฒนาไปสู่อีกระดับ นอกจากนี้ เรายังปฏิเสธไม่ได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์ และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ มีบทบาทมากในการทำให้ภูมิภาคนี้เป็นที่สนใจในระดับโลก เนื้อหาที่พวกเขาสร้างสรรค์ได้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในทางค่านิยมและวิถีชีวิต ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจสินค้าในกลุ่มลักซูรี และการใช้ชีวิตอย่างมีแรงบันดาลใจ ปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ควรส่งเสริมความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์สายไลฟ์สไตล์ ที่สามารถเป็นผู้นำเทรนด์ผ่านการสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดและมีเสน่ห์ เพื่อปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคต่อสินค้าลักซูรีได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

การเฟ้นหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับแบรนด์อาจเป็นเรื่องท้าทาย แต่เทคโนโลยีและนวัตกรรมสามารถช่วยวิเคราะห์และกำหนด อินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์และพันธกิจของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น วีโร่ได้สร้าง InFluent เครื่องมือด้านการตลาดอินฟลูเอนเซอร์แบบครบวงจร ซึ่งสามารถช่วยจัดการแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์และช่วยวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนหนึ่งของเครื่องมือนี้ คือ TrueVibe ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ข้อมูลในการระบุตัวอินฟลูเอนเซอร์ ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถระบุและเชื่อมต่อกับอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถสร้างผลกระทบและผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับแคมเปญของพวกเขา

ประภาศรี วสุหิรัญ รองประธานฝ่าย Vero Xperience ของวีโร่ กล่าวเสริมว่า “การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับประสบการณ์อันน่าจดจำนั้น เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยสร้างความรู้สึกผูกผันของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ กิจกรรมหรืออีเวนต์ต่าง ๆ ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีบทบาทร่วมนั้นส่งผลดีอย่างมากต่อความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เนื่องจากกิจกรรมเหล่านี้มอบโอกาสพิเศษให้กับผู้บริโภคในการแบ่งปันเรื่องราวและประสบการณ์กับแบรนด์ นำไปสู่การสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ที่ยั่งยืนมากขึ้น จากประสบการณ์ของทีม Vero Xperience ในการจัดการอีเวนต์ให้กับแบรนด์ลักซูรีหลากหลายแบรนด์ในประเทศไทย พวกเรามีความเชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์กิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อนำเสนอคุณค่าและอัตลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อให้พวกเขาได้เป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมทไลฟ์สไตล์แบบลักซูรี ให้กับแบรนด์เหล่านั้น”

ตลาดสินค้าลักซูรี ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พร้อมแล้วสำหรับการเติบโตและการเกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ แบรนด์ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับค่านิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจะสามารถชิงความได้เปรียบทางการแข่งขันในภูมิภาคนี้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ

เรียนรู้เพิ่มเติมและอ่านเอกสารไวท์เปเปอร์ฟรีได้ที่นี่

–ถอด 4 บทเรียนทักษะผู้นำจากเวที ‘SPI CEO VIZ TALK’ ในหัวข้อ Awaken Your Magic

• Facebook
• X
• Line