Nike ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ หวังพลิกฟื้นธุรกิจหลังรายได้-กำไรร่วง

Nike (ไนกี้) ยักษ์ใหญ่แห่งวงการเครื่องกีฬา เผยผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ของปีงบประมาณ 2568 โดยมีรายได้ 12,350 ล้านดอลลาร์ ลดลงประมาณ 8% และกำไรสุทธิ 1,160 ล้านดอลลาร์ ลดลงจากปีก่อนหน้า ส่งผลให้บริษัทประกาศปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ หวังพลิกฟื้นธุรกิจ ภายใต้การนำทัพของซีอีโอคนใหม่ Elliott Hill (เอลเลียต ฮิลล์)

Hill ซึ่งเคยร่วมงานกับ Nike ตั้งแต่ยุค 1980s ได้กลับมารับตำแหน่งซีอีโออีกครั้ง พร้อมภารกิจสำคัญในการแก้ไขปัญหาที่ Nike กำลังเผชิญ ไม่ว่าจะเป็นยอดขายที่ลดลง ส่วนแบ่งการตลาดที่เสียไปให้คู่แข่ง และกลยุทธ์การขายที่ผิดพลาด

ชี้ Nike พึ่งพาโปรโมชั่นมากเกินไป

Hill ระบุว่า ปัญหาสำคัญของ Nike คือการพึ่งพาโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายมากเกินไป จนส่งผลกระทบต่อแบรนด์ และทำให้ตลาดโดยรวมเกิดความปั่นป่วน

“สิ่งที่ผมเห็นคือ ยอดขายในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ของ Nike ลดลง เนื่องจากเราขาดสินค้าใหม่ ๆ และไม่สามารถนำเสนอเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจได้ ส่งผลให้เราต้องจัดโปรโมชั่นมากเกินไป” Hill กล่าว “ในช่วงต้นปี แพลตฟอร์มออนไลน์ของเรามียอดขายสินค้าราคาเต็ม และสินค้าลดราคาในสัดส่วนประมาณ 50/50 ซึ่งการลดราคาไม่เพียงส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของเราเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อตลาดโดยรวม และความสามารถในการทำกำไรของพันธมิตรของเราด้วย”

เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว Hill ประกาศปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยเน้นการขายสินค้าราคาเต็มในช่องทางออนไลน์ ควบคู่กับการระบายสินค้าคงคลังเก่า ผ่านช่องทางที่ทำกำไรน้อยกว่า รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพันธมิตรค้าส่ง ซึ่ง Hill ยอมรับว่า ที่ผ่านมา Nike ให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากเกินไป จนละเลยพันธมิตรค้าส่ง

“เรารู้ว่าทีมขายของเราจะต้องทำงานหนักขึ้น แต่เราพร้อมลงทุนเพื่อให้พันธมิตรของเรารู้สึกได้รับการสนับสนุน” Hill กล่าว “เราจะไม่เพียงแค่ขายสินค้าของเรา แต่เราจะสนับสนุนการขาย เพื่อให้เกิดผลกำไรร่วมกัน พูดง่าย ๆ คือ เราจะชนะเมื่อพันธมิตรของเราชนะ”

ทุ่มงบ พัฒนาสินค้า-นวัตกรรม ดึงดูดลูกค้า

นอกจากนี้ Hill ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการพัฒนาสินค้าและนวัตกรรม เพื่อดึงดูดลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มนักกีฬา ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ Nike มาโดยตลอด

Hill วิจารณ์กลยุทธ์เดิมของ John Donahoe (จอห์น โดนาโฮ) อดีตซีอีโอ ที่มุ่งเน้นการเติบโตไปที่รองเท้า 3 รุ่นหลัก คือ Air Force 1s, Dunks และ Air Jordan 1s ซึ่งแม้จะช่วยผลักดันยอดขายได้ในช่วงแรก แต่การผลิตจำนวนมาก ทำให้รองเท้าเหล่านี้กลายเป็นสินค้าดาษดื่น และไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป ส่งผลให้ Nike ต้องลดกำลังการผลิต ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายในระยะสั้น

คาดการณ์ผลประกอบการไตรมาส 3 รายได้ลดลง

สำหรับผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 Nike คาดการณ์ว่า ยอดขายจะลดลงในระดับเลขสองหลัก และอัตรากำไรขั้นต้นจะลดลงประมาณ 3-3.5% ซึ่งต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้

อย่างไรก็ตาม แม้ผลประกอบการในไตรมาสที่ 2 จะต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่ Nike ก็ยังทำได้ดีกว่าที่ Wall Street คาดการณ์ไว้ ทั้งในแง่ของรายได้และกำไรสุทธิ

ผลประกอบการไตรมาส 2 ปีงบประมาณ 2568

• กำไรต่อหุ้น: 78 เซนต์ เทียบกับ 63 เซนต์ที่คาดการณ์ไว้
• รายได้: 12,350 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 12,130 ล้านดอลลาร์ที่คาดการณ์ไว้

ยอดขายลดลงในทุกภูมิภาค จีนต่ำกว่าคาด

Nike มียอดขายลดลงในทั้ง 4 ภูมิภาค โดยผลประกอบการในจีนต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยมียอดขายลดลง 8% อยู่ที่ 1,710 ล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่ StreetAccount คาดการณ์ไว้ที่ 1,750 ล้านดอลลาร์

• อเมริกาเหนือ: ยอดขาย 5,180 ล้านดอลลาร์ ลดลง 8%
• ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา: ยอดขาย 3,300 ล้านดอลลาร์ ลดลง 7%
• เอเชียแปซิฟิก และละตินอเมริกา: ยอดขาย 1,740 ล้านดอลลาร์ ลดลง 3%

Converse ยอดขายร่วง 17%

Converse (คอนเวิร์ส) แบรนด์รองเท้าที่ Nike เข้าซื้อกิจการในปี 2546 มียอดขายลดลง 17% อยู่ที่ 429 ล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้มาก

ขณะที่สินค้าคงคลังของ Nike ทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า อยู่ที่ 8,000 ล้านดอลลาร์ โดยจำนวนหน่วยสินค้าเพิ่มขึ้น แต่ถูกหักล้างด้วยต้นทุนการผลิตที่ลดลง และการเปลี่ยนแปลงส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม สินค้าคงคลังยังคงสูงกว่าที่บริษัทต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากแนวโน้มยอดขายล่าสุด

Hill เริ่มต้นด้วยชัยชนะ ต่อสัญญา NFL

แม้จะเผชิญกับความท้าทายมากมาย แต่ Hill ก็เริ่มต้นด้วยชัยชนะ เมื่อ Nike สามารถต่อสัญญากับ National Football League (NFL) เป็นผู้จัดหาชุดแข่งขันอย่างเป็นทางการ จนถึงปี 2581 ซึ่งถือเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์เรื่องนวัตกรรมที่ล้าหลัง

ปัจจุบัน Nike เป็นผู้จัดหาชุดแข่งขันอย่างเป็นทางการ ให้กับลีกกีฬาชั้นนำของสหรัฐอเมริกา ทั้ง NFL, MLB (Major League Baseball) และ NBA (National Basketball Association)

ราคาหุ้น Nike ปรับตัวลดลง

ณ วันพุธที่ผ่านมา ราคาหุ้นของ Nike ปรับตัวลดลงประมาณ 27% ในปี 2567 สวนทางกับดัชนี S&P 500 ที่เพิ่มขึ้นประมาณ 27%

อนาคตของ Nike

การปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของ Nike ภายใต้การนำของ Hill จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัท และน่าจับตามองว่า Nike จะสามารถพลิกฟื้นธุรกิจ และกลับมาครองความเป็นผู้นำในตลาดเครื่องกีฬาโลกได้อีกครั้งหรือไม่

#Nike #ผลประกอบการ #กลยุทธ์ธุรกิจ #ค้าปลีก #กีฬา

ที่มา cnbc.com
ภาพประกอบจาก nike.com

–Collins Auction เปิดตัวแพลตฟอร์มประมูลรถคลาสสิก ชูจุดขายโปร่งใส เข้าถึงง่าย

• Facebook
• X
• Line