ทุกวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากมายจากแบรนด์ต่างๆ ที่เข้ามา ไม่ว่าจะเป็นด้านสินค้าหรือบริการ แต่หลายแบรนด์ในตลาดกลับไม่ได้มีความแตกต่างกันมาก เพราะฉะนั้นธุรกิจที่สามารถสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ หรือเรียกว่าการสร้าง Brand Experience นั้น ถือว่าเป็นเทรนด์ใหม่ที่น่าสนใจของการเข้าถึงลูกค้า
แล้วการสร้าง Brand Experience นั้นต่างกับ Customer Experience อย่างไร
สำหรับ Brand Experience คือ การสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และทำให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำภาพลักษณ์แบรนด์ ส่งผลไปถึงการสนับสนุนสินค้าหรือบริการ และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ขณะที่ Customer Experience คือ การออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสมในแต่ละช่วงการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ผ่านการตั้งคำถามว่า จะเจอลูกค้าได้จากที่ไหน ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเมื่อไร รวมถึงลูกค้าจะซื้อหรือหาข้อมูลผ่านช่องทางไหน และแบรนด์จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ทำให้เกิดการรับรู้ สนใจ จนไปถึงการตัดสินใจซื้อสินค้า และบอกต่อ
วี-ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ผู้ที่เข้ามาปรับภาพลักษณ์แบรนด์ FWD ประกันชีวิตให้ความเห็นว่า การสร้าง Brand Experience นั้นยังเป็นเรื่องใหม่ในโลกธุรกิจ ขณะที่แบรนด์ยังใช้กลยุทธ์การสร้าง Customer Experience มากกว่า
ในความเป็นจริงธุรกิจต้องทำทั้ง 2 อย่างไปด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี ธุรกิจส่วนมากเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ แต่ยังไม่ค่อยเห็นใครที่ทำเรื่อง Brand Experience ซึ่งการทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ จะต้องเข้าไปใกล้ชิดกับไลฟ์สไตล์ของคนจริงๆ จะต้องเดินเข้าหาลูกค้าด้วยความเป็นมิตร และทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด
“การสร้าง Brand Experience แบรนด์จะต้องรู้ว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไร”
ปวริศา กล่าวต่อว่า สำหรับ FWD ประกันชีวิต จะมองเรื่อง Micro Moments ที่เป็นความสุขเล็กๆ และเกี่ยวข้องกับตัวลูกค้า สร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส
ล่าสุด FWD ประกันชีวิต ได้จัดแคมเปญร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ 2 แบรนด์ดัง คือ Drop by Dough และ The Alley ผ่านการพัฒนาสินค้าให้มีรสชาติที่แปลกใหม่ แตกต่าง และความเชื่อมโยงกับ Micro Moments ที่ทำให้คนทั่วไปรู้สึกดี ผ่านการทานของอร่อย และเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย
“ของกินเป็นสิ่งที่เข้าถึงคนง่ายที่สุด เป็น Micro Moments ที่ชัดเจน คือ คนต้องการของกินที่อร่อย หลังจากทำงานเหนื่อยมาทั้งวัน ประกอบกับไลฟ์สไตล์ของคนไทยที่ชอบการถ่ายรูปอาหารลงโซเชียลมีเดีย”
ปวริศา กล่าวเสริมว่า ในแคมเปญนี้เราโฟกัสที่อาหาร แต่หลังจากนี้อาจจะมีแคมเปญด้านแฟชั่นหรือของตกแต่งบ้าน ซึ่งกระแสจะไปทางใดนั้นขึ้นอยู่ตามความต้องการของลูกค้า
ทั้งนี้หลังจาก FWD ประกันชีวิต ได้นำกลยุทธ์ Brand Experience มาใช้ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ (Omnichannel) ส่งผลให้การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพิ่มสูงขึ้น 16% ใน 1 ปีที่ผ่านมา
เดินหน้าปรับภาพลักษณ์แบรนด์ เปลี่ยนมุมมองธุรกิจประกัน
1 ปี ที่ผ่านมาภายใต้การทำหน้าที่ในสายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กรของ ปวริศา นั้น นอกจากจะโฟกัสในเรื่องการสร้าง Brand Awareness แล้ว ยังมีเป้าหมายจะเปลี่ยนมุมมองของคนที่มีต่อธุรกิจประกันชีวิต
ปวริศา กล่าวว่า การที่ FWD ประกันชีวิต เป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เข้ามาในประเทศไทยแค่ 8-9 ปี ขณะที่คู่แข่งนั้นอยู่มานานกว่ามาก ทำให้คนอาจจะยังไม่รู้จัก FWD มากเท่าไร เพราะฉะนั้นการสร้าง Awareness จึงเป็นเรื่องสำคัญ แต่อีกเรื่อง คือ การเปลี่ยนมุมมองของคนที่มีต่อธุรกิจประกันชีวิต แบรนด์ต้องการสื่อสารไปถึงกลุ่มลูกค้าในมุมบวก นำความสนุกเข้ามาใช้มากกว่าการนำเสนอด้านความสูญเสีย
ส่วนตัวเพิ่งเข้ามาทำงานได้ 1 ปี และเป็นการเปลี่ยนสายงานใหม่ ซึ่งสิ่งแรกที่ทำหลังจากเข้ามารับตำแหน่งคือ การดูข้อมูลขององค์กรทั้งของลูกค้า ข้อมูลการขาย และอื่นๆ จากนั้นก็วางแผนการทำงาน เพื่อแก้ปัญหาต่างๆ
“เราจะต้องทำให้คนรู้จักแบรนด์เรา และพิจารณาเลือกใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของเรา ซึ่งการจะไปถึงจุดนั้นได้จะต้องทำไปทีละขั้นตอน”
ปวริศา กล่าวต่อว่า ตอนนี้ยังบอกไม่ได้มองว่าจะต้องใช้เวลาอีกกี่ปีในการสร้างแบรนด์ เพราะมันมีปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ เช่น หากเกิดวิกฤติรูปแบบเดียวกับโควิด-19 อีกครั้งหนึ่ง หรือสงครามที่เกิดขึ้นในปัจจุบันระหว่างรัสเซียกับยูเครน ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ต่างส่งผลกระทบกับแผนที่วางเอาไว้
“ทั้งนี้เราต้องคอยปรับแผนตลอดเวลา เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ของลูกค้าในปัจจุบัน คอยสำรวจว่าลูกค้าต้องการอะไร และเราสามารถเข้าไปเสริมตรงไหนได้บ้าง”
